quinta-feira, 6 de novembro de 2008

Danone retoma desafio com nosso concorrente!

Cada vez mais os grandes fabricantes deixam claro que o mercado de iogurtes funcionais é mesmo um dos mais promissores dentro da categoria de alimentos. E os iogurtes, a grande coqueluche entre os funcionais, ganham atenção especial de empresas como Danone (com Activia), Nestlé (com Nesvita) e Batávia (Bio Fibras). Agora, é a vez do marketing da Danone voltar à cena. A empresa acaba de lançar a segunda fase do Desafio Activia. No primeiro filme, a atriz Suzana Vieira convida as consumidoras com intestino preguiçoso a tomarem 15 Activia regularmente para ter o intestino regulado. Caso isso não ocorra, receberão de volta o dinheiro gasto para compra do produto. A Y&R é a agência responsável pela campanha, que recebe investimentos de R$ 10 milhões. "Fizemos esta mesma ação promocional no ano passado e nossas vendas aumentaram imediatamente 70%", conta a gerente de marketing da marca Activia, Lucia Azevedo, ao informar ainda que a Danone já havia registrado um sucesso desta mesma campanha fora. A marca Activia chegou ao Brasil em 2004 e está presente em mais de 30 países. Os funcionais representam 5% de todo o mercado de iogurtes no Brasil, em volume, e 9% em valor. Isso significa que os iogurtes funcionais movimentaram sozinhos R$ 400 milhões em 2006. De acordo com Lucia, a Activia é a marca líder, com 90% de share. A executiva nega que o relançamento do Desafio Activia - que tem como meta atingir pelo menos resultado igual ao primeiro - seja uma resposta de marketing mais arrojada à Nestlé, que recentemente colocou no ar uma campanha polêmica para Nesvita, concorrente do Activia. A Nestlé faz uma comparação entre os dois produtos. Na Justiça a situação é a seguinte: a Nestlé conseguiu manter o filme no ar, porém uma decisão final deverá ser decretada em dias. Não importa. Enquanto isso a Nestlé consegui falar de sua marca de forma mais agressiva e comparar seu produto a um outro que é pioneiro e líder de segmento. Segundo Lucia, a Danone conseguiu manter a média de crescimento nas vendas de Activia da ordem de 70% no volume total de 2006. A segunda fase da campanha começa em março. Desta vez, Suzana Vieira vai apresentar consumidoras que já experimentaram o produto e puderam comprovar sua eficácia. Além disso, há mais três filmes envolvendo depoimentos das atrizes Nicete Bruno, Gabriela Duarte e Isabel Filardis. "Achamos que a imagem de um famoso aumentaria o impacto. Também fizemos comerciais ainda mais esclarecedores, para que realmente a consumidora entenda os benefícios de Activia", explica Lucia. O marketing é dirigido para mulheres porque segundo a Danone 30% delas têm problemas com intestino preguiçoso, enquanto apenas 6% dos homens. Sobre o lançamento do Activia light, Lucia diz que vem sendo estudado, bem como o de outros iogurtes funcionais. Na Europa, por exemplo, foi colocado no mercado um produto que contribui para a hidratação da pele. São o bem estar e a saúde que estão na moda.

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